9. Дайте попробовать. Это всегда работает!
В итоге я разработал план, который, как мне казалось, должен сработать. Я нанял нескольких людей, которые обходили с моими фарами все велосипедные магазины. Мы приносили фары в магазины и оставляли их там включенными; они горели так долго, как только позволяли батарейки. После этого дистрибьюторы и клиенты не могли не заметить, насколько долговечными являются наши фары.
Мы брали на себя огромный риск, потому что наши фары не продавались, а выставлялись бесплатно. Так как у магазинов не было обязательств по покупке, то не было и никакой гарантии, что я получу от них хоть что‑то обратно. Для небольшой фирмы подобное массовое распространение бесплатных образцов было большой авантюрой: если бы фары не начали продаваться, это было бы полным провалом моего продукта и меня как руководителя. Самое главное, что я бы потерял вложенные в бизнес деньги, и это стало бы концом моей компании.
Это был серьезный вызов, и я пошел на такой шаг с некоторым трепетом, однако это была единственная карта, которую я мог разыграть. Кроме того, я был убежден в конкурентном превосходстве моего продукта. Мне нужно было убедить покупателей в превосходстве продукта, и продажи начали бы расти. Я вспомнил старую поговорку «Не попробуешь – не узнаешь». Если человек старается избежать всех рисков, он никогда не сможет достигнуть многого, однако, если он предпочтет в некий важный момент времени бросить себе вызов, невзирая на опасность, перед ним может открыться новая дорога. Я пошел на риск.
У этой истории был счастливый конец. Моя ставка сыграла, и магазины, убедившиеся в том, что мои фары выдержали тест бесперебойной работы в течение тридцати – сорока часов, стали рекомендовать их своим потребителям. На нас посыпались заказы. Дистрибьюторы также начали размещать у нас заказы на производство, и эти фары стали популярными по всей стране. Этот случай подтвердил правоту поговорки «Не попробуешь – не узнаешь». И сейчас я вспоминаю ее, когда мне нужно принять сложное решение.
Коносуке Мацусита, Not for bread alone («Миссия бизнеса»)
Моя первая корпоративная серьезная награда и повод погордиться собой – это диплом «Лучший продавец компании по итогам года». Когда на годовом собрании мне публично вручили официальную бумагу об этом серьезном достижении и галстук Hugo Boss, я был на седьмом небе от счастья, но я точно знаю, что у меня нет врожденного таланта продавца. Я не отличался умением рассказывать истории, не обладал обаянием и не умел разбрызгивать харизму в разные стороны. Поэтому мне приходилось брать вершины внутренней дисциплиной и последовательным выполнением одинаковых процессов. Изо дня в день. И только то, что я это делал ежедневно, а мои коллеги – время от времени, мне помогло стать лучшим сотрудником года.
Одна из таких процедур описана в предыдущей татуировке – это примерно час‑полтора подготовки к переговорам накануне выездов. А вторая процедура – это передача нашего продукта во временную опытную эксплуатацию.
Я продавал программные продукты «КонсультантПлюс», и это не всегда удавалось сделать с первого раза. Какая бы искрометная презентация у вас ни была и как бы уверенно вы ни показывали товар лицом, все равно достаточно небольшая часть Клиентов решится отдать вам деньги сразу после вашего визита.
Многие мои коллеги пытались продать на первой встрече и даже соревновались друг с другом, кто сделает это быстрее, но у меня так, к сожалению, практически никогда не получалось, а кушать мне тоже хотелось.
Поэтому я всячески старался после первого визита договориться о том, чтобы Клиент меня принял еще раз, а если не получалось, еще раз. Но мне каждый раз приходилось придумывать новый аргумент для встречи, и это было нелегко, и вот однажды мой руководитель сказала мне: чтобы не придумывать каждый раз повод, можно дать Клиенту, который долго думает, возможность в течение полутора‑двух месяцев поработать с нашей программой. Тогда смело можно приезжать к такому Клиенту раз в неделю, получать у него обратную связь о работе нашего продукта и так далее.
И с тех пор изменилась моя продаванская жизнь.
При любой возможности, когда мне не удавалось продать с первого раза, если это было возможно, я старался сделать так, чтобы мои руководители разрешили мне поставить Клиенту нашу программу в опытное пользование. Ведь в таком случае спустя два месяца работы с нами Клиент уже окончательно сформирует отношение к нашей программе, и мне останется только сделать ему предложение.
Безусловно, шанс отказа от покупки по‑прежнему остается высоким, но тогда мы хоть можем убедиться в том, что выбор этот наш Клиент делает осознанно. Попробовал, убедился, что это ему не по душе, – отказал нам. И наоборот, после двухмесячного использования решил для себя, что окончательно влюбился в нас и наши услуги. А влюбленных было ой как много!
Так потихоньку у меня проявилась на теле татуировка «Дайте попробовать. Это всегда работает!» .
Позже, когда я стал менеджером среднего звена, то столкнулся с тем, что мои продавцы не особо жалуют такой способ продажи. Ибо передача продукта в опытную эксплуатацию подразумевает под собой оттягивание сделки. Можно же попробовать продать гораздо быстрее, без всякой этой возни!
Я до сих пор, спустя пятнадцать лет работы в продажах, не могу найти для себя ответ на вопрос: «Как продать Клиенту быстро, не давая ему попробовать, если он не купил у нас с первого раза?» Я не знаю.
В очередной экономический кризис один из читателей книги задает мне вопрос: «Я представитель компании, которая делает сайты брендовым людям и компаниям. Как мне продать в крупную федеральную организацию, если мне там говорят, что поставщиков менять не будут и у них постоянные партнеры, с которыми они долгое время сотрудничают?» Я пишу: «Попробуйте сделать для них что‑нибудь бесплатно. Может быть, даже сайт. Пусть посмотрят на ваши работы и их интеграцию в ваш сайт». В ответ получаю: «Ну не‑е‑ет. Мы даже для Такого‑то Такого‑то (федеральная звезда) сайт бесплатно не делали! Скажите лучше, какие техники применить, чтобы убедить Клиента работать с нашей компанией?!»
Какие техники, ребята? Почему этот Клиент в принципе должен рассматривать предложение, если вы даже не предоставляете ему возможность дать себя проверить?
Однажды, будучи заместителем директора по продажам, я вынес на совещание вопрос о том, что в рамках выстраивания корпоративной культуры нам необходимо сделать ежемесячный журнал. Даже название предложил – «Журнал СССР» (расшифровывается как «Самый Сбытовой Сбыт России»).
Топ‑менеджеры выслушали меня, посмотрели на мои горящие глаза и... отказали, ссылаясь на то, что не видят в этом смысла.
Мне же казалось, что свой собственный журнал в департаменте продаж серьезно повлияет на результат, более того, я готов был все работы по этому журналу делать сам, без привлечения дополнительных ресурсов, и я решил сделать... выпуск «СССР» № 0!
Потратив пару вечеров дома на это, я распечатал нулевой выпуск и вновь поднял вопрос на совещании моих директоров. Мне хотелось, чтобы руководители подержали его в руках, полистали страницы, ощутили энергию, которой он будет наполнен, когда мы начнем его тиражировать.
Конечно же, мои менеджеры согласились на этот проект, и потом в течение двух лет этот журнал был одним из хитов нашей коммерческой службы, и за ним в прямом смысле слова выстраивались очереди из продаванов в день его выпуска. Безусловно, он серьезно повлиял на наши результаты.
Кстати, если хотите получить один из выпусков журнала как образец того, что можно создать в своей сбытовой структуре, вы можете просто написать мне письмо с темой «Журнал СССР» на мой e‑mail и я его отправлю вам ответным письмом. Правда, мне пришлось заменить все фотографии и фамилии людей, дабы не нарушать закон о защите персональных данных, тем не менее вся вложенная в него энергия там осталась.
Дайте Клиенту попробовать поработать с вами, пусть ощутит преимущества от выгод вашего предложения не на словах, а на деле.
В компании Indever, где я шью себе костюмы на заказ, невозможно заказать костюм по телефону. У них в базе есть мои размеры, мы неоднократно встречались с управляющим директором московского региона Ириной Найпак, она знает мои предпочтения и вкусы, но каждый раз заставляет меня приезжать в их салон. Чтобы я подержал в руках ткань, попробовал тактильно подкладку в костюме, примерил подобные пиджаки и посмотрел на себя в зеркало. И только когда она увидит одобрение в моих глазах после того, как я все перепробую, она начнет оформлять заказ. Прямо культ «пробования»! И судя по именам Клиентов, фото которых украшают их салоны, они это делают совсем не зря.
Одна из самых ярких историй, после которой запульсировала на теле, напоминая о себе, татуировка
«Дайте попробовать. Это всегда работает!» случилась со мной в Черногории летом 2015 года. Мы с женой путешествовали на машине и заехали в горную деревню Негуши, которая, как нам сказали позже, славится своим вяленым пршутом, сделанным из мяса «особенных высокогорных кабанов» (еще позже выяснилось, что мясо обычное). И вот прямо на въезде в эту деревню мы увидели большой плакат, где по‑русски был написан призыв: «Только у нас! Вкуснейший домашний черногорский пршут!» Я остановился, вышел к продавцу, который лениво наблюдал за мной, и спросил, можно ли попробовать их мясо.
Видели бы вы, с какой недружелюбностью продавец громко цокнул, охнул, крякнул и нехотя побрел в цех, чтобы отрезать мне кусочек вяленого мяса. Я был явной обузой для него, но, несмотря на все возможное сопротивление и его кислое лицо, я все‑таки смог купить у него упаковку пршута за восемь евро и, возмущаясь отсутствием даже намека на клиентоориентированность, пошел обратно в машину.
Каким же удивлением для меня было то, что я увидел, когда въехал в этот населенный пункт: пршут здесь продается буквально в каждом дворе! Проехав еще около километра, я предложил жене попробовать его еще и в другом месте и, съехав на обочину, поднял столб пыли и остановился. Случайно мой взгляд упал на зеркало заднего вида, и я увидел, как сквозь пыль ко мне несется усатый и невероятно счастливый черногорец. Он бежал ко мне так, как в замедленной съемке бегут влюбленные друг к другу по кромке моря в кино. В его беге чувствовалась и грациозность лани, и счастье от первого взмаха крыльев бабочки, и любовь к тем редким путникам, которые забрели в эту горную деревушку.
Он галантно открыл нам с супругой двери машины, пригласил к себе в коптильню, показал, как на ольховой стружке коптится мясо, потом повел в свой магазин, ничего не спрашивая и напевая какую‑то веселую песенку, начал резать нам пршут, колбасу, сыр, налил мне 50 граммов «мужской настойки» из высокогорных трав, накрыл на стол, сказал, улыбаясь сквозь усы: «Кюшяйте на здаровье», отошел на пятнадцать метров, облокотился на дерево и стал умиленно на нас смотреть.
Это было потрясающе и крайне приятно, и, как следствие, я набрал у него продуктов на восемьдесят евро, да еще при этом и остался счастливым.
Что может быть более убедительным аргументом для принятия решения Клиентом, чем возможность поэксплуатировать ваши продукты своими руками?
Ну и для убедительности я приведу железобетонный аргумент эффективности «пробования». Даже несмотря на то, что мои продаваны в свое время всячески сопротивлялись передаче продукта в опытную эксплуатацию якобы из‑за того, что это «оттягивает срок заключения сделки», мы с менеджерами убедительно следовали предположению, что пользы в этом больше, чем вреда.
Результат нашего менеджерского воздействия потрясает до сих пор: по итогам года конверсия в продажи составила 44 процента от всех тех, кому мы дали попробовать поработать с нашим продуктом. То есть почти каждый второй Клиент купил у нас! Это ли не повод, чтобы давать пробовать ваши услуги и продукты своим потенциальным заказчикам? Это ли не повод, чтобы выбить на своем прекрасном теле татуировку «Дайте попробовать. Это всегда работает!».